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燕塘乳业再逆市冲刺IPO 产品与市场危机不断

发布时间:2019-10-12 21:25:22

 >  燕塘乳业再逆市冲刺IPO 产品与市场危机不断 2014-07-30 15:06:39  

自2011年首次试水后,今年4月底,燕塘乳业再次冲刺ipo,此次拟深交所上市,发行股票3935万股,募集资金约5亿元,大部分募集资金将主要投入 日产600吨乳品生产基地工程 。

区域性乳企进军全国市场每隔一段时间就会上演,面对伊利、蒙牛、光明三大巨头的强势 围剿 ,偏安一隅的乳企必须 逆市 求生。然而,区域性乳企如何与在规模、渠道、品牌极具优势的乳业对手竞争中找出差距,找到出路,似乎比到资本市场先掘一桶金更重要。

市场布局单一 产品优势较弱

在招股书中,燕塘乳业表示 日产600吨乳品 项目建成后,将实现日产600吨、年产19.8万吨乳制品及含乳饮料的产能,可以有效满足区域市场对公司产品的需求。 然而,无论从上游奶源的争夺还是下游市场的拓展,燕塘乳业的前景并不如招股书中显现的那般好。

燕塘乳业的产品主要销售于广东地区,根据招股书显示,其主营业务收入在报告期内占比分别是99.80%、99.52%、99.85%。而广东地区的代表城市有广州、珠海、东莞、深圳、汕头等经济发达地区,这意味燕塘乳业面对的对手将是全国性乳企巨头。

奶源方面,燕塘乳业已建成投用的有阳江牧场和遂溪牧场两个牧场,同时通过战略合作的大中型牧场有10多个,奶牛数量2万头,每年可提供3万吨以上的原料奶。然而,与其他竞争乳企相比,燕塘乳业在奶源的供给较为薄弱。粗略比对,伊利自建在建及合作牧场达1500座,存栏奶牛11万头,蒙牛自建牧场8座,6座已投产,存栏奶牛达15万头,即便与区域性乳企辉山相比,其在辽宁拥有的50个牧场,10.6万头荷斯坦牛,也看出其在奶源上的弱势。

燕塘乳业一直以 精耕广东、放眼华南、迈向全国 为发展战略。纵观广东市场日趋白热化,全国市场 三足鼎立 的大格局下,燕塘乳业的发展战略就只能停在 精耕 上。以广州市场为例,蒙牛、伊利、光明等外来品牌占据广州市40%的市场份额,燕塘乳业占据25%左右的市场份额,其他香满楼、风行牛奶等广州本土品牌占据35%的市场份额。有乳业专家表示,燕塘未来几年的区域定位是立足广州,开拓珠三角,例如广西梧州,贺州,湖南郴州,永州等地。至于何时能面向全国市场,燕塘乳业需要解决的问题很多。

产品方面,燕塘乳业主营业务是乳制品和含乳饮料的研发、生产和销售。其中,以发展迅猛的乳饮料市场为例,燕塘乳业虽然在区域销售中领先,但是根据2012年乳饮料产量对比情况可知,燕塘乳业的主营产品产销并不理想。2012年,娃哈哈乳饮料产量接近450万吨,全国市场排名第一,代表产品有AD钙奶、爽歪歪、营养快线等;伊利乳饮料产量超180万吨,排名第二,代表产品有酸酸乳、真果粒等;蒙牛含乳饮料突破150万吨,排名第三;而燕塘乳业2012年乳饮料产品销量仅2.64万吨,到2013年也仅达3.01万吨。

食品安全事件多发 品牌危机不断

延续2011年上市时的诸多问题,燕塘乳业食品安全事件频发引起不小的争议,同时也凸显出企业在食品质量管控和管理上存在的缺陷。

2009年,广州消费者报料在饮用燕塘牛奶的时发现豆腐渣似的异状物;2011年,广东湛江消费者报料,称燕塘牛奶出现黑黄色沉淀物;2012年,一消费者在微博上发帖,燕塘牛奶呈泡沫状疑变质有毒;2014年,广东当地媒体多次报道燕塘牛奶不打生产日期的问题。

作为产品生产方的燕塘乳业,对于此类事件的处理不仅延迟拖沓,且态度冷漠强硬,解决问题的方式还停留在企业最初发展阶段。在2009年的投诉事件里,消费者曾打电话给燕塘乳业反映问题,但得到的回答却是 与我们无关,你要投诉尽管去吧 。到了2014年,燕塘乳业对品牌的建设和维护仍无意识,对于生产日期为何不打的询问,销售网店竟提出200元现金外送一箱牛奶私了的提议,燕塘乳业在应对食品安全事件和相关问题处理上毫无程序和规则可言。

在此次招股书上,燕塘乳业明显高于行业平均水平的毛利率引来诸多猜疑。2013年,蒙牛、光明、三元的毛利率分别为26.98%,34.75%,21.29%。而燕塘乳业高于行业平均毛利率28.12%,达30.37%。至于原因,观其销售费用可知,燕塘乳业多年来主营广东市场,压缩销售成本是其毛利率居高的主因。

在新产品增速日新月异的当下,品牌宣传是各大企业每年必做的市场规划,无论是全国性乳业还是区域性乳企都力争在市场宣传上,持续培养消费者的品牌认知度和忠诚度,而燕塘乳业在销售费用上的 吝啬 表现出其对品牌维护的忽视。

据招股书中的数据显示,2013年蒙牛、光明、三元的销售费用率分别为18.82%、27.07%、21.82%,行业平均值是21.38%,而燕塘乳业的销售费用率远低于平均值,仅为14.72%。

食品安全事件频发,事件处理无流程,品牌薄弱,燕塘乳业精耕广东,却仍被乳企巨头和本地乳业 围剿 ,面对此种情境,中投顾问产业与政策研究中心食品研究员简爱华在其文章中表示,区域性品牌发展业务的前提是品牌形象良好、产品有保障,如此区域性乳企才能在乳制品激烈竞争环境下赢得自身立足之地。

新华食品针对公司以上问题发出采访函,截至目前未收到任何回复。

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