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乔布斯轻资产战略解析苹果为何与众不同

发布时间:2019-10-09 21:49:05

  由于市值多次跃居全球第一,苹果公司APPLEInc.(以下简称苹果)已然成为一个热得发烫的话题;由于乔布斯辞世和iPhone 4S上市,苹果的巨大成功再一次成了媒体关注的焦点。

  经分析认为,苹果商业模式成功的核心就在于乔布斯通过系统和独特的价值管理实现了公司资产轻量化,以最小化资本投入谋求最大化经济产出进而实现股东价值最大化。

  轻资产商业模式的基础:两大追求主张价值

  所谓价值主张,就是企业基于客户体验至上理念,通过其产品或服务为消费者提供价值。

  (1)对市场变化的敏锐追求。乔布斯对未来的产品发展方向有着超乎寻常的敏锐嗅觉,敢于果断淘汰现有产品,着眼于未来而不惜舍弃眼前利益。当A ppleⅡ冲击了人们的大脑后,乔布斯立即意识到,图形用户界面将是未来发展的潮流;iPod上市后,乔布斯马上开始思考iPhone和iPad,而且早在1996年就意识到PC产业已死,互联将会成为商业行为的重要媒介。正是这种提前几年就预测到科技产业下一步发展方向的能力,从根本上奠定了苹果成功的DNA。

  (2)对用户友好的不懈追求。在互联越来越深刻地改变人类生活形态的大背景下,消费者希望拥有使用便捷、功能强大的综合移动上设备,越来越关注个性化消费体验。苹果顺应了这种源于人性的消费趋势,将强调用户体验奉为圭臬,围绕用户友好这一主导思想,致力于开发简约、最酷、方便,甚至不需要说明书就能使用的产品,近乎苛刻地关注从用户界面到制作工艺的每一个细节。正是星星点点似乎微不足道的细节用心,最终汇聚出了用户宠爱的产品。可以说,苹果之道暗合了细节决定成败的简单逻辑,成功是必然的。

  轻资产商业模式的核心:三大手段创造价值

  所谓价值创造是指企业生产、供应满足目标客户需要的产品或服务的一系列业务活动及其成本结构,包括价值内容组合、价值络构建、业务范围、赢利模式以及内部运营系统等。苹果通过价值链上控制研发和销售、竞争上构建战略联盟和赢利模式上开放产品平台等手段,将价值主张完美地付诸实践,形成了高效的赢利能力,是轻资产商业模式的核心。

  (1)规划价值链管理。苹果集中聚焦消费电子行业创造利润最大的两个环节。其一是技术开发。苹果的产品技术领先,工艺设计精良,每一款新品都会给市场带来惊喜。开发设计是整个苹果产业链顺畅运行的基础,核心是员工,硬件投入很少,创造价值高;其二是控制市场和销售。苹果建立了不断获得增值的销售体系,通过独一无二的产品和品牌确立了绝对主导地位,影响着最终的利润分配格局。借鉴波特价值链的基本思想,我们重新绘制苹果的价值链发现,需要土地、厂房、设备等重资产投入的基础生产环节全部外包,而有利于持续累积企业轻资产和软实力的辅助性经营活动,有利于形成核心竞争力的技术开发,以及最终实现利润和回收现金流的市场销售等环节几乎全部由苹果自己完成,是典型的资产轻量化运作模式。

  (2)构建战略联盟。在激烈的市场竞争中,单纯依靠产品获利很难保证企业在竞争中处于优势,商业模式创新才是最重要的竞争利器。苹果不走寻常路,将硬件、软件和服务充分融合,实现了操作便捷和功能强大的完美结合,并集聚力量控制价值链核心环节,构建战略联盟,形成共存共荣的商业生态圈。一是通过品牌影响力和大量需求整合庞大的战略联盟体系。在这个体系里,参与者都能分到一杯羹,但最鲜美的属于苹果。

  (3)优化赢利模式。苹果主要有两个盈利途径:一是靠卖硬件产品获得一次性高额利润,是苹果的主要利润来源;二是靠卖音乐和应用程序来获取重复性购买的持续利润以及获得运营平台的报酬。两者相互加强,形成良性循环。

  苹果的直接利润主要体现在硬件销售,而硬件销售之所以能够快速增长并获得较高溢价,则得益于其开放的产品平台。苹果抓住了消费者单曲购买音乐的需求,通过iT unes将iPod和互联结合,迅速扩大了产品销售,提高了在便携电子产品领域的知名度。在接下来的产品选择中,苹果又切入和平板电脑研发,外观简洁明快、图形界面漂亮的特点融入其中,加之多点触控以及重力感应等超炫功能的衬托,产品销量大增。硬件的增长又促进了第三方在A ppstore上共享销售应用软件,而这些软件的实用性和趣味性反过来又刺激了更多消费者购买苹果的硬件产品,用户满意度和用户粘性不断提高,从而形成了良性循环。

  轻资产商业模式的保障:三大壁垒维护价值

  所谓价值维护,是指企业为防止竞争者抢夺客户,保护利润不流失而采取的一系列战略控制手段,旨在形成竞争壁垒,尽可能延长获利时间或维持较高利润水平。苹果通过技术、成本和价格等三大壁垒,远远将竞争对手抛在了身后,确保轻资产商业模式持续实现高赢利。

  (1)持续创新形成技术壁垒。苹果实现价值维护的核心就是其持续创新能力。在2001年推出iPod音乐播放器,苹果开创了购下载单曲的听音乐方式;2003年推出iT unesA ppStore,开放应用编程接口;2007年推出触摸屏iPhone进入智能行业;2008年推出信封里的M acair;2010年推出iPhone4和个人电脑iPad;2011年推出iPad2并即将推出iPhone5。苹果基于对消费者需求的深入挖掘,不断提出价值主张并逐个实现价值创造和价值传递,总是让客户(果粉)喜出望外充满期待。这种深深扎根于客户消费心理偏好沃土的不懈创新,才是苹果提高竞争壁垒,实现价值维护的根本之道。

  (2)瘦身聚焦形成低成本壁垒。在商业竞争白热化的时代,苹果在产品投放上采取了与众不同的瘦身聚焦策略,锁定目标客户,整合有限资源并集中投向四大产品系列和两个络平台,降低了成本:一是很多硬件产品通过站直销节约了渠道费用,二是大批量订货降低了采购成本,三是使用自有操作系统和软件降低了产品成本。这样苹果在少数聚焦的领域形成了绝对竞争优势,成为价值维护的低成本壁垒。

  (3)灵活调整形成双向价格壁垒。以乔布斯去世和发布iPhone4S为分界,苹果采取了完全不同的价格策略。此前,主要由于同行竞争者尚未开发出具有竞争力的产品,苹果自信地采取了价格体系稳定策略。与众多消费类电子产品频繁降价不同,苹果产品除了偶尔在更新换代时老款产品小幅降价外,价格水平整体比较稳定。通过饥渴营销手段,经常释放出缺货信号,吊足了消费者的胃口,苹果产品统一上市时,强大的购买冲动加上没有后顾之忧,产品常常被一扫而光。这种轻易不降价的价格体系对消费者而言是一种价格保护,几乎杜绝了消费者的观望情绪,有利于市场稳定发展,保证了苹果的利润来源。

  轻资产商业模式的强化:两大策略传递价值

  所谓价值传递,是企业把产品和服务传递给目标客户的分销、服务、传播和客户关系活动,目的是便于目标客户方便地购买和了解公司的产品和服务,并形成忠诚客户。苹果通过强大的品牌影响力和开放的产品平台两大策略,充分地传递公司的价值,最大限度地放大了苹果轻资产商业模式的效果。

  (1)强大的品牌影响力。在竞争同质化的时代,苹果为其品牌赋予了产品之外的意义:一种生活态度和生活品位,超越其他所有竞争形成了强大的品牌影响力和控制力,对激发消费者的购买心理和对上下游产业链整合起到了重要作用,产生了高额的品牌溢价。

  在2011年全球最具价值品牌百强排行榜中,苹果以1530亿美元的品牌价值位居第一,高出排名第二的谷歌415亿美元。通过永恒的被咬了一口的苹果图标、时尚精致的产品、遍布全球的苹果体验店以及富有演讲天赋的乔布斯,苹果创造了强大的品牌效应,为苹果产品赢得了巨大增值。例如,第一版iPad正式发售时美国售价499美元,而市场调研公司isupply的拆机报告估算iPad整体成本约260美元,品牌溢价高达240美元。同时,品牌感召力往往在商业合作中使苹果处于强势地位,获得更多利益。是无形资产的杠杆效应。

  (2)开放的产品平台。苹果坚持走高端路线,不打价格战,利用互联技术找到多赢之道,建立开放的自助餐式产品平台,让消费者按照自己的意愿下载软件,定制独一无二的产品,满足个性需求,从而增强了客户对产品延伸开发的参与,提高了客户满意度和产品忠诚度。也就是说,苹果的产品平台不仅为消费者带来增值服务,也为合作伙伴提供了利润平台,同时使苹果自身获得增值利润,形成了多赢态势。而由于其开放性,新的消费者和合作伙伴不断加入,影响范围进一步扩大。可以说,开放的产品平台是传递价值的主推动力,促进了苹果产品销量的快速增长。

  在外部市场的巨大竞争压力下,苹果依靠轻资产商业模式取得了辉煌业绩,而支撑其探索和执行这一商业模式的,正是其持续积累的公司软实力:远见卓识并极具个人魅力的管理团队、崇尚完美并不断创新的企业文化和渴望卓越并追求自我超越的员工队伍。三者相互作用将苹果打造成一个学习型组织,学习成为习惯,创新融入血液,员工个人能力和组织智商不断提高,良性循环,是苹果轻资产商业模式得以成功运转的根本保证和活的灵魂所在。

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